A teraz dołożyła kolejny skalp, po części wynikający ze wszystkich wcześniejszych sukcesów.

Iga Świątek okazała się najbardziej medialnym polskim sportowcem w debiutanckim rankingu Najbardziej Medialnych Marek w Polskim Sporcie opracowanym przez „Forbesa”, „Przegląd Sportowy” i Pentagon Research. To zestawienie, w którym oszacowaliśmy wartość wszystkich ekspozycji medialnych związanych ze sportowcami, z drużynami, ligami i wydarzeniami sportowymi zamieszczonymi w polskim internecie między 13 maja 2023 roku a 12 maja 2024 roku. A tym samym oceniliśmy siłę medialnego zainteresowania podmiotami z polskiego rynku sportowego, jakże istotną z perspektywy sponsorów.

Zobacz też: Najlepiej zarabiający piłkarze świata

Skaczą bliżej, ale wciąż wysoko

W analizowanym okresie Iga Świątek pojawiła się w 115,1 tys. publikacji, co przełożyło się na 396,6 mln złotych wartości mediowej – upraszczając, tyle Kowalski musiałaby zapłacić, gdyby chciał się pokazywać w mediach równie często jak ona. Raszynianka wyprzedziła Roberta Lewandowskiego (381,7 mln). Największa gwiazda polskiego sportu w XXI wieku wciąż ekscytuje polskie media i ich odbiorców, nawet jeżeli z powodu niesatysfakcjonujących wyników jego FC Barcelony, gorszej formy strzeleckiej („tylko” 19 bramek w LaLidze w sezonie 2023/24) i zupełnie przeciętnej gry reprezentacji Polski od miesięcy ma więcej powodów do zmartwień niż w dawnych latach.

Czytaj też: Kontuzje, kryzysy, sprostowania memów. Lewandowski ma wizerunkowy problem. Nawet jego współpracownicy przyznają: „widzimy pewien kłopot”

Z kolei trzecie miejsce zajął Hubert Hurkacz (186,4 mln). Najlepszy polski tenisista już od kilku sezonów zalicza się do ścisłej światowej czołówki (trzy razy z rzędu kończył rok w czołowej dziesiątce rankingu ATP), a przy okazji czerpie z rosnącej popularności tenisa w Polsce, na którą intensywnie pracuje jego koleżanka po fachu.

Nasz ranking wyraźnie pokazuje, że o medialności marek sportowych decydują nie tylko wyniki – czasem istotniejsze są kibicowskie tradycje i popularność dyscyplin, czyli coś, na co pracuje się latami. Dowodzą tego bardzo wysokie pozycje polskich skoczków narciarskich – Kamila Stocha, Piotra Żyły i Dawida Kubackiego – którzy mimo najgorszego sezonu od niepamiętnych czasów uplasowali się tuż za podium zestawienia, osiągając odpowiednio 148,8 mln, 140,2 mln i 139,6 mln zł wartości mediowej. Znaleźli się więc znacznie wyżej niż czołowi siatkarze reprezentacji Polski – Wilfredo Leon (42,3 mln), Aleksander Śliwka (40,4 mln) i Bartosz Kurek (39,7 mln) – którzy dla odmiany wygrali wszystko, co mogli wygrać: Ligę Narodów, mistrzostwa Europy i turniej kwalifikacyjny do igrzysk olimpijskich w Paryżu. Dało im to jednak dopiero 11., 12. i 13. miejsce w rankingu medialności. Dziwić może także dopiero dziewiąta pozycja Bartosza Zmarzlika (80,1 mln), który konsekwentnie pracuje na miano najlepszego żużlowca w historii – w 2023 roku po raz czwarty został mistrzem świata.

Czytaj też: Ponad milion złotych w jeden dzień. Lancerto ubrało trenera Probierza

Nie od dziś wiadomo, że media lubią kontrowersje. To tłumaczy, dlaczego w gronie dwudziestu najbardziej medialnych sportowców Polski znalazł się Robert Karaś. Popularny triathlonista w analizowanym okresie został dwukrotnie przyłapany na dopingu. I to głównie tymi incydentami zapracował na ponad 8,4 tys. publikacji w polskim internecie, które przełożyły się na 23,4 mln zł wartości mediowej i dały mu 18. miejsce w zestawieniu.

„Wyścig żółwi” to jedno z najczęstszych – a przy tym najdelikatniejszych – określeń, jakim dziennikarze sportowi opisywali tegoroczne zmagania o piłkarskie mistrzostwo Polski. W rundzie wiosennej Ekstraklasy drużyny walczące o tytuł notorycznie gubiły punkty, co doprowadziło do sytuacji, w której zdaniem wielu obserwatorów w zasadzie nikt nie zasłużył na triumf. Ale co z tego, skoro media – tak jak i kibice – kochają piłkę nożną w każdym wydaniu.

Nikogo nie powinno więc dziwić, że to właśnie PKO Bank Polski Ekstraklasa okazała się najcenniejszą medialnie ligą w kraju. Ani to, że zdystansowała konkurencję. Jak wynika z naszych analiz, w ciągu roku zmagania piłkarzy w najwyższej klasie rozgrywkowej w Polsce wygenerowały 350 tys. publikacji, co przełożyło się na 1,15 mld zł wartości mediowej. To więcej niż pozostałe popularne rozgrywki ligowe w Polsce – żużlowa PGE Ekstraliga, siatkarska PlusLiga, Orlen Superliga piłkarzy ręcznych i koszykarska Orlen Basket Liga – wygenerowały razem wzięte.

Nie jest też wielkim zaskoczeniem, że spośród klubów piłkarskich najwięcej uwagi media poświęcają Legii Warszawa. W ostatnich miesiącach przyciągała zainteresowanie chociażby swoimi występami w europejskich pucharach, gdzie dotarła do 1/16 finału Ligi Konferencji Europy, czy zmianami na ławce trenerskiej – niedawno Kostę Runjaicia zastąpił kontrowersyjny Goncalo Feio, znany z wybuchów agresji w czasie pracy w Motorze Lublin. Legia to jednak przede wszystkim najbardziej rozpoznawalna marka piłkarska w Polsce – i zdecydowanie najsilniejszy brand sportowy w stolicy. A to ma kluczowe znaczenie dla mediów. W efekcie na przestrzeni roku Legia doczekała się 101,5 tys. publikacji, które zaowocowały 378,8 mln zł wartości mediowej.

I znów – sukcesy sportowe nie przekładają się wprost na medialność. Śląsk Wrocław i Jagiellonia Białystok, które do ostatniej kolejki rywalizowały o mistrzostwo Ekstraklasy (ostatecznie górą była Jagiellonia), w rankingu klubowej medialności uplasowały się na czwartym i szóstym miejscu – z wycenami na poziomie odpowiednio 213 mln i 206,1 mln złotych. Co ciekawe, oba kluby znalazły się za Wisłą Kraków, która sezon 2023/24 spędziła na zapleczu Ekstraklasy – ale za to niespodziewanie wygrała Puchar Polski i stale wzbudza ciekawość swoją trwającą od kilku lat odbudową organizacyjną. Zaskakiwać może także pozycja Ruchu Chorzów, który mimo fatalnego sezonu (pożegnał się z Ekstraklasą) i konkurowania o medialną uwagę z całą rzeszą śląskich drużyn wylądował na dziesiątym miejscu zestawienia (138,8 mln).

Najcenniejsze kluby sportowe. Żużel i siatkówka

Tę wynikową prawidłowość – a właściwie nieprawidłowość – jeszcze dobitniej widać w żużlu i siatkówce. Najwyższe miejsce w medialnej hierarchii czarnego sportu zajmuje NovyHotel Falubaz Zielona Góra (66,9 mln), który wygrzebuje się z kilkuletniego kryzysu – w poprzednim sezonie dopiero awansował do Speedway Ekstraligi. Drużyna Orlen Oil Motor Lublin, która dwa razy z rzędu wygrywała mistrzostwo Polski, zajęła w naszym zestawieniu ledwie czwarte miejsce (54 mln). Z kolei przeżywająca zapaść sportową ZAKSA Kędzierzyn-Koźle, która po raz pierwszy w historii swoich występów w ekstraklasie nie awansowała do fazy play-off, okazała się drugim najbardziej medialnym klubem siatkarskim w Polsce (50,7 mln). Gdyby w poprzednich sezonach nie święciła spektakularnych triumfów (trzy razy z rzędu wygrała Ligę Mistrzów), o takim wyniku mogłaby tylko pomarzyć.

Nie ulega wątpliwości, że w polskich mediach sportowych królują mężczyźni, a jedna jaskółka (a właściwie: jedna Iga) wiosny nie czyni. W gronie dwudziestu najbardziej medialnych sportowców w kraju oprócz Świątek znalazły się tylko lekkoatletka Natalia Kaczmarek (49 mln) i siatkarka Magdalena Stysiak (27,8 mln), które zajęły 10. i 17. miejsce. Z kolei jedyną kobiecą drużyną sportową, która załapała się do klubowych zestawień, jest KGHM Zagłębie Lubin (24,1 mln). Piłkarki ręczne z Dolnego Śląska od kilku lat dominują w krajowych rozgrywkach, a w minionym sezonie miały także okazję mierzyć się w Lidze Mistrzyń – choć była to bolesna przygoda, ponieważ w czternastu meczach nie wywalczyły ani jednego punktu. W efekcie Zagłębie w medialnym rankingu wyprzedziły tylko dwie najsilniejsze męskie drużyny szczypiornistów – Industria Kielce (41,9 mln) i Orlen Wisła Płock (26,3 mln).

Czytaj też: „Możemy mieć balans i cieszyć się sukcesami, a nie uginać się pod ich ciężarem”

Trudne porównywanie wydarzeń

W naszych analizach przyjrzeliśmy się także ekspozycjom wydarzeń sportowych, z których jednak najtrudniej wyciągać daleko idące wioski – w końcu porównuje się imprezy o odmiennych charakterach, na przykład trwający przez tydzień wyścig Tour de Pologne czy KSW, które organizuje gale średnio raz w miesiącu. Tym niemniej sporym zaskoczeniem wydaje się zwycięstwo w tej kategorii siatkarskiego Tauron Pucharu Polski (104,2 mln), który nie tylko wyprzedził dwa wspomniane wyżej wydarzenia, ale także piłkarski Fortuna Puchar Polski (70,3 mln).

Puchar Polski w siatkówce mężczyzn to wciąż rzadko spotykany w naszym kraju przykład imprezy, w której wszystkie elementy biznesowo-sportowej układanki znajdują się na swoich miejscach – jest zaangażowane miasto (Kraków), jest odpowiednia infrastruktura (hala Tauron Arena), jest solidny sponsor (Tauron), są kibice (w 2024 roku finał Tauron Pucharu Polski oglądało rekordowe 13 935 widzów). A do tego jest wysoki poziom sportowy, którego nie gwarantują konkurencyjne rozgrywki piłkarskie. Dla nich główną kartą w walce o uwagę widzów są emocje. Czasem tyle wystarczy, czasem nie.

Czytaj też: "Na pewno nie bylibyśmy w miejscu, w którym jesteśmy, gdyby Polsat nie pomógł"

Metodologia

Ranking najbardziej medialnych marek w polskim sporcie

Wartość ekspozycji mediowych obliczana jest metodami porównawczymi, m.in. opierając się na polityce cenowej wiodących mediów w Polsce oraz rankingach popularności stron internetowych. Wartość ta zależy od formy ekspozycji (zdjęcie lub grafika, ekspozycja tekstowa w tytule, ekspozycja tekstowa w treści). Podstawą wyceny jest miesięczna liczba unikalnych użytkowników portalu, na którym zamieszczono artykuł – nośnik przekazu. Koszt odnoszony jest do średniego CPM, czyli określonej wartości na każdy tysiąc unikalnych użytkowników. Wartość ta jest obliczana na podstawie analizy cenników artykułów sponsorowanych w polskich serwisach informacyjnych, tematycznych i branżowych.

Badanie przeprowadziła firma Pentagon Research w okresie od 13 maja 2023 roku do 12 maja 2024 roku.