El Reino Unido solía ser un destino de interés en el turismo europeo. ¿Cómo se estropeó todo?

(CNN) -- No es un gran eslogan turístico.

"Gran Bretaña se está paralizando" fue el veredicto del Partido Laborista del Reino Unido sobre el país que esperaban gobernar, mientras presentaban sus argumentos para las elecciones de junio.

El 4 de julio ganaron por goleada, prometieron el cambio. Mientras los residentes se preguntan qué esperar del día a día, los residentes en el extranjero se preguntan qué significa esto para sus planes de viaje. Porque un sector al que le vendría bien un cambio es el turismo.

Desde tiempos inmemoriales, los visitantes acudieron en masa al Reino Unido. Su patrimonio y sus enclaves culturales lo han convertido tradicionalmente en una de las joyas de la corona europea.

Sin embargo, aunque el número de visitantes aumenta en todo el continente -casi todos los Estados miembros de la UE registraron un incremento interanual en 2023-, el Reino Unido aún no alcanzó las cifras anteriores a la pandemia.

Casi 41 millones de residentes extranjeros visitaron el Reino Unido en 2019. En 2023, entraron 37,68 millones, una caída del 7,3%.

Compárese con Italia, que estableció un nuevo récord de llegadas en 2023. Solo Luxemburgo registró un descenso del 0,1% en el número de turistas.

Además, los visitantes internacionales que solicitaron un visado de turista descendieron un 19% respecto a las cifras anteriores a la pandemia.

La lenta recuperación coincide con problemas relacionados con el turismo. Las huelgas periódicas dificultan el transporte. "Las cancelaciones ferroviarias alcanzaron niveles récord", según el nuevo Gobierno en su manifiesto preelectoral.

El Reino Unido tiene una costa gloriosa, pero en los últimos años muchas playas están cada vez más contaminadas por las aguas residuales. Se suprimieron las compras libres de impuestos para los turistas, y los visitantes de la UE necesitan ahora un pasaporte para visitar el país, que la mayoría no tiene.

Y en 2024, la retórica en torno a la seguridad en la capital se recrudeció. En febrero, el entonces Primer Ministro, Rishi Sunak, sugirió que el país estaba cayendo en el "gobierno de la mafia". En mayo también señaló un aumento del 20% en los delitos con arma blanca en Londres.

Sus comentarios fueron políticos, en plena campaña para las elecciones locales. Sin embargo, pocos de los que escuchaban desde el extranjero se habrían dado cuenta del contexto.

¿Qué ha fallado en el Reino Unido y puede el nuevo gobierno encontrar una solución? El manifiesto preelectoral laborista, en el que el partido esbozaba sus planes para el país, ignoraba prácticamente el sector turístico. Pero no se anduvo con rodeos a la hora de describir los problemas.

"Gran Bretaña se está parando", decía. "Las cancelaciones ferroviarias alcanzan niveles récord... El caos conservador vio cómo se abandonaban grandes proyectos, se producían retrasos de décadas... y nuestras infraestructuras se desmoronaban".

El partido prometió "modernizar" las infraestructuras de transporte británicas, "reconstruyendo Gran Bretaña". Los ferrocarriles pasarán a ser de propiedad pública. Los que viajen en coche se alegrarán de saber que los laboristas también se comprometieron a reparar los baches.

Sin embargo, nada de esto será rápido. La reforma de las infraestructuras laboristas se basa en un plan de 10 años.

Cambio de prioridades

¿Tan mal le va al Reino Unido o cambiaron las tendencias de los viajes tras la pandemia? Para Tom Jenkins, Director General de la Organización Europea de Turismo, es lo segundo. "Creo que al Reino Unido le va perfectamente, pero veremos más gente yendo a Europa [continental]", afirma sobre 2024, y añade que "supuestamente hay un ligero estancamiento de la demanda estadounidense hacia el Reino Unido".

Patricia Yates, consejera delegada de VisitBritain, discrepa y afirma que los visitantes estadounidenses han "impulsado nuestra recuperación desde la pandemia". Kayla Zeigner, propietaria de la agencia de viajes Destination Europe, afirma que cada vez reserva más viajes al Reino Unido.

Pero para Marcy Zyonse, propietaria de Live The Dream Travel, una empresa de vacaciones de lujo, el Reino Unido se vio afectado por los cambios en las tendencias de viaje tras la pandemia. "El apetito por los viajes épicos y de inmersión cultural ha sido muy fuerte en los dos últimos años", afirma.

"La gente estaba hambrienta de eso. En Estados Unidos llevamos un par de años sin ir más allá del Caribe, así que la gente quiere hacer ese viaje a Grecia o Italia. Nos perdimos dos o tres años de viajes, y creo que el Reino Unido está demasiado abajo en la lista". Los angloparlantes quieren una experiencia más exótica, dice, empezando por un idioma extranjero.

Al fin y al cabo, el Reino Unido es conocido por su historia, su cultura y su realeza. Es más fácil dar prioridad a eso que a una necesaria escapada al Mediterráneo.

Y ese patrimonio también hizo que el gobierno saliente haya dejado de lado la industria turística, afirma Yates.

"Existe la idea de que nuestra cultura y nuestro patrimonio son muy fuertes y que la gente vendrá sin más", afirma.

"Pero no es así. Como toda industria exportadora, tenemos que convencer a la gente de por qué debe venir ahora". El equilibrio de ser un destino histórico y patrimonial es que estaba ahí hace 10 años y estará ahí dentro de 10 años".

También hay un resabio de la pandemia, cuando las normas de viaje en el Reino Unido eran especialmente caóticas, dicen los expertos. Los destinos que abrieron antes de tiempo consiguieron que los visitantes deliraran sobre sus primeros viajes tras el bloqueo, lo que tuvo un efecto en cadena.

"Los destinos de interés actuales son aquellos que abrieron sus puertas en 2021 a los turistas estadounidenses, lo que generó un enorme aumento de la demanda", afirma Zeigler.

Zyonse está de acuerdo. "Los británicos se quedaron atrás y la gente perdió la confianza. La gente que reservaba en 2021 para 2022 no reservaba en el Reino Unido, y el efecto fue una bola de nieve. Las redes sociales han llevado a la gente a esos lugares [que abrieron antes]".

Volver a hacer "grande" a Gran Bretaña

¿Qué hacer entonces? Para Yates, el nuevo Gobierno podría utilizar el turismo como motor económico, con un crecimiento del 7% anual, según las previsiones de VisitBritain.

"El punto fuerte del turismo es que se puede activar rápidamente: no hace falta construir muchas infraestructuras", afirma.

"Se trata de promocionar los lugares adecuados en el momento oportuno y entre los clientes adecuados".

La promoción es complicada en sí misma. El Gobierno conservador saliente fue tristemente célebre por sus recortes "austeros" del gasto público. En una comparecencia ante el Parlamento en marzo de 2024, VisitBritain reveló que su presupuesto de marketing rondaba los "18 millones de libras (US$ 23 millones) anuales, frente a los más de 80 millones de euros (US$ 85,5 millones) de Irlanda".

En noviembre de 2021, Yates dijo a la CNN que VisitBritain no sabía cuál sería su presupuesto a partir de marzo de 2022.

Hoy, explica, tiene un presupuesto básico de 19,8 millones de libras, y obtiene aproximadamente la misma cantidad de otra campaña del Gobierno. Eso sigue siendo aproximadamente la mitad del presupuesto de Irlanda, por lo que se recurre a la financiación del sector privado para aumentarlo.

"Sabemos que por cada euro invertido, los turistas gastan 15. Una parte va al Tesoro y el dinero de los visitantes internacionales revierte directamente en la economía. Todos salimos ganando", afirma.

Pero está dispuesta a que el nuevo Gobierno ayude a ir más allá.

"El turismo genera más de tres millones de puestos de trabajo, alrededor del 10% de la economía", afirma. "Para tener un verdadero plan de crecimiento, tenemos que hacer una declaración sobre Gran Bretaña en el extranjero que atraiga visitantes e inversiones".

Recibir a los visitantes

A muchos turistas no les habrá importado la inestabilidad política: como dice Zeigler, "los estadounidenses estamos lidiando con nuestro propio caos político". Pero Yates dice que lo que sí cala es "el mensaje de bienvenida".

"Es muy importante para atraer visitantes internacionales", afirma. "A veces Gran Bretaña lo ha hecho bien, como durante los Juegos Olímpicos de Londres. A veces no lo hacemos tan bien. Tenemos que ver cómo posicionamos a Gran Bretaña como destino acogedor, y cómo contemplamos las fronteras y los visados".

En el Índice Anholt-Ipsos de Marcas de Nación de 2023, que clasifica a 60 naciones en función de una serie de atributos, el Reino Unido obtuvo la puntuación más baja de su historia en "Bienvenida". También bajó su clasificación en "Cultura" y "Gente", aunque en conjunto subió dos puestos hasta la cuarta posición.

Un visado para un visitante chino en el Reino Unido dura un año, pero cuesta aproximadamente lo mismo que un visado de 10 años para Estados Unidos, explica. Marcus Lee, Consejero Delegado de China Travel Online, afirma que la eficacia de los visados es uno de los tres factores que más atraen a los turistas chinos.

Los visitantes de los países del Golfo aumentaron desde que el Reino Unido introdujo un rápido sistema de "autorización electrónica de viaje" para agilizar sus solicitudes, afirma Yates. El plan debía ampliarse a Europa y Estados Unidos, pero ahora depende del gobierno laborista.

Tampoco ayudó el autodenominado "ambiente hostil" hacia la inmigración del último gobierno. "Para el turismo, queremos una frontera eficiente y eficaz, pero queremos que la gente venga", afirma. "Tenemos que pensar en el idioma". Dice que las personas que visitan el Reino Unido de vacaciones tienen un 18% más de probabilidades de invertir en el país, y la inversión es algo que el nuevo Gobierno buscará.

Efectos secundarios del Brexit

Como consecuencia del Brexit, en 2021 el Gobierno británico suprimió las compras libres de impuestos para los ciudadanos de fuera de la UE. Esto significa que el Reino Unido es ahora el único país europeo que no ofrece compras libres de impuestos a los visitantes de fuera del continente.

Los datos del promotor del comercio minorista londinense New West End Company mostraron en febrero que, aunque el número de visitantes en 2023 a la zona fue solo un 4% inferior a los niveles de 2019, el gasto se redujo un 19%. Los visitantes de los países del Golfo -algunos de los turistas más ricos que visitan el Reino Unido- aumentaron un 20% respecto a las cifras de 2019, pero solo gastaron un 10% más.

El patrón se repitió con los turistas de todo el mundo. Los turistas estadounidenses aumentaron un 8%, pero gastaron un 14% menos. En Italia y España, sin embargo, el gasto estadounidense aumentó un 143% y un 179%, respectivamente.

"El impacto de la pérdida de las compras libres de impuestos es evidente", afirma Dee Corsi, directora ejecutiva del NWEC. "Mientras el Reino Unido se esfuerza por volver a los niveles prepandémicos de viajes y gasto, la recuperación de Europa continental continúa a buen ritmo.

"Mientras que países como Italia y Francia están aprovechando activamente las compras libres de impuestos como motor de crecimiento, las empresas británicas siguen operando en desventaja. Con un gasto interno que sigue siendo reducido, un descenso continuado del gasto turístico tendrá un efecto en cadena sobre las tasas de empleo, la inversión extranjera y las cadenas de suministro en todo el país".

En su opinión, recuperar las compras libres de impuestos es una "oportunidad única y de oro para que el Gobierno inyecte una inyección de crecimiento en la economía, con un sistema probado y un público cautivo".

"Instamos al nuevo Gobierno a que aproveche esta oportunidad", añade.

Mientras tanto, los ciudadanos de la UE ahora necesitan un pasaporte para visitar el Reino Unido, donde antes del Brexit podían cruzar la frontera con sus tarjetas de identificación. En 2021, Jenkins declaró a la CNN que tres cuartas partes de los europeos no tienen pasaporte.

Además, hay nubes en el horizonte en lo que respecta a entrar y salir. Cuando se ponga en marcha el nuevo sistema ETIAS, todos los viajeros que entren por primera vez en el espacio Schengen deberán registrar sus datos biométricos. "Al principio llevará mucho tiempo", dice. "Está demostrado que los sistemas de entrada realmente malos disuaden a la gente".

¿Bridgerton al rescate?

¿Qué se puede hacer? Para Zyonse, VisitBritain debería invertir ese presupuesto de marketing en atraer a personas influyentes y asesores de viajes a destinos menos conocidos. Zyonse, que se declara una enamorada del Reino Unido y califica Londres de "mejor versión de Nueva York", afirma que el impulso pospandémico de aventuras más "épicas" exige un enfoque diferente. Los vídeos en timelapse de un ascensor subiendo por el rascacielos Shard de Londres, o algo más salvaje en el Distrito de los Lagos, podrían atraer likes en las redes sociales, afirma.

También cree que la "mayoría" de los viajes familiares en Estados Unidos están motivados por las elecciones de los niños. Acaba de viajar a Grecia para ofrecer a su hija la experiencia de "Mamma Mia!", y afirma que el Reino Unido "necesita que las jóvenes publiquen en las redes sociales llevando una corona, o tomando el té de la tarde, o haciendo algo relacionado con "Bridgerton"".

Así que aprobará la próxima gran campaña de VisitBritain. Starring Great Britain", que se lanzará a finales de 2024, girará en torno a lugares de rodaje, dice Yates, quien añade que su equipo también quiere promover viajes más baratos y fuera de temporada.

Para Yates, el nuevo gobierno ofrece la oportunidad de hacer crecer la industria. Pero advierte de que el Reino Unido necesita renovar su reputación internacional, deseando que "sea visto internacionalmente como un país acogedor, culturalmente diverso y vibrante, que la gente quiera visitar, enviar a sus hijos a la escuela e invertir en él".

Con el nuevo Gobierno prometiendo cambios desde el primer día, puede que no tarde mucho en ver cumplidos sus sueños.